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秦皇島網(wǎng)絡(luò)公司
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教你四步迅速升級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

發(fā)布時(shí)間:2011-12-24       發(fā)布人:
    
廣告的目的在于改變受眾的態(tài)度,而在改變受眾態(tài)度的過(guò)程中,從營(yíng)銷傳播過(guò)程模式的相關(guān)學(xué)理可以歸納出三大階段:認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)。而這三階段又可以細(xì)分出由前至后的六個(gè)環(huán)節(jié):知名→理解→偏好→確信→意愿→購(gòu)買。
  
  以百度競(jìng)價(jià)排名為代表的搜索引擎,訪問(wèn)的頁(yè)面與推送信息的關(guān)鍵詞相匹配的定向推送服務(wù),是強(qiáng)制捆綁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站,強(qiáng)行彈出廣告,屬于惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其注重的是讓商家的信息出現(xiàn)在目標(biāo)客戶眼前,我們可以稱之為“知名廣告營(yíng)銷”。從改變受眾態(tài)度的過(guò)程來(lái)看,“知名廣告營(yíng)銷”還處在第一階段。那么,如何才能讓消費(fèi)者從知名到偏好從而更進(jìn)一步呢?我所經(jīng)歷的一個(gè)案例很有代表性,現(xiàn)與大家分享。
  
  ■單張派發(fā),認(rèn)知記憶
  
  2006年11月,我想買套房子,所以特別留意跟房地產(chǎn)有關(guān)的信息,其中搜房網(wǎng)廣州頻道、新浪房產(chǎn)廣州頻道和21CN房產(chǎn)是我每天都要光顧的網(wǎng)站。
  
  有一天下班后,經(jīng)過(guò)天橋準(zhǔn)備去乘坐公交車,路上有人向我派發(fā)廣告單。說(shuō)實(shí)話,我是比較排斥廣告單的,本想拒絕,但結(jié)果還是收下了,由于這張廣告單比一般的廣告單要大得多,加上等公交車也比較無(wú)聊,正好可以拿它消遣一下。仔細(xì)一看,原來(lái)上面刊登的是二手房中介廣告,也還算對(duì)胃口,回家按照廣告單上的網(wǎng)址輸入,結(jié)果發(fā)現(xiàn)登陸不了,廣告單也被我隨手丟棄了。
  
  后來(lái)我買房的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈,就又想訪問(wèn)那張廣告單上刊登的網(wǎng)站,可又記不清網(wǎng)址,直到后來(lái)我又接到了同樣的廣告單,于是便對(duì)那個(gè)名叫順馳地產(chǎn)的網(wǎng)站有了印象,再查找房地產(chǎn)信息時(shí),我自然會(huì)登陸這個(gè)網(wǎng)站查看。
  
  由此可以看出,順馳地產(chǎn)之所以能在不為一般人所看好的廣告單派發(fā)上取得成效,關(guān)鍵在于它采用了網(wǎng)站營(yíng)銷較少采用的手法,通過(guò)派發(fā)廣告單來(lái)攔截并獲取目標(biāo)網(wǎng)民。
  
  歸納起來(lái),順馳地產(chǎn)的做法達(dá)到了以下幾個(gè)目的。
  
  其一,鎖定目標(biāo)客戶。有買房需求并且有支付能力的消費(fèi)者,年齡大多在25~40歲之間,多為公司白領(lǐng)、管理人員以及個(gè)體戶老板,廣告單派發(fā)人員基本上可以通過(guò)這些人的外表、衣著等作出正確判斷。
  
  其二,差異化的廣告單使消費(fèi)者易于接受。用區(qū)別于一般廣告單的方式引起消費(fèi)者的好奇心理,讓消費(fèi)者接受廣告單。其三,了解并利用消費(fèi)者的生活習(xí)慣。上班族一般會(huì)在下午五點(diǎn)半到六點(diǎn)之間下班回家,選擇的交通工具大多為公交車,而且下班的時(shí)候心情比較放松。針對(duì)消費(fèi)者的這一生活規(guī)律在公交車站附近派發(fā)廣告單,接收率一般較高。
  
  其四,洞察并利用消費(fèi)者的心理。等公交車是一件無(wú)聊的事情,在公交車上人們一般也無(wú)事可做,需要做些什么來(lái)消磨時(shí)光。利用消費(fèi)者的這種心理,派發(fā)的廣告單張不但接收率高,而且閱讀率也高,效果自然比較好。
  
  其五,重復(fù)刺激,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),從知曉過(guò)渡到記憶。重復(fù)刺激有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的印象,多次刺激的效果比一次刺激的效果要好很多。假如一個(gè)月內(nèi)同一個(gè)消費(fèi)者接受2~3次廣告單,就能起到很好的宣傳效果。
  
  ■文案包裝,彰顯實(shí)力
  
  我收到的那張廣告單上有以下關(guān)鍵詞:順馳中國(guó)控股、目前中國(guó)規(guī)模最大的全國(guó)性房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)之一、國(guó)家建設(shè)部一級(jí)資質(zhì)、香港上市公司路勁基建有限公司入資,等等。當(dāng)時(shí)給我的感覺(jué)就是順馳地產(chǎn)大并且有實(shí)力,值得信賴。另外還有諸如“精致”、“實(shí)用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等詞語(yǔ),讓我感覺(jué)也許從這里可以找到心儀而且便宜的房子。
  
  在這一步,順馳地產(chǎn)運(yùn)用的營(yíng)銷理念和操作手法也有可圈可點(diǎn)之處。
  
  首先,營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,通過(guò)上一步的地面攔截成功地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,然后是通過(guò)文案的接力宣傳,進(jìn)一步作用于消費(fèi)者,促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受產(chǎn)品。
  
  其次,通過(guò)對(duì)公司以及產(chǎn)品進(jìn)行文案包裝,達(dá)到宣傳效果。比如,順馳地產(chǎn)的文案就讓消費(fèi)者感覺(jué)其大而且有實(shí)力,其產(chǎn)品推薦的文案能讓消費(fèi)者感受到“物超所值”的利益。
  
  最后,對(duì)于商品房這樣的商品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)比較大,這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能爭(zhēng)取到顧客的信任誰(shuí)就能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而消費(fèi)者這種信賴關(guān)系的建立往往有賴于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“大而且有實(shí)力”感覺(jué)的形成。
  
  ■宣傳整合,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)
  
  在廣告文案以及利益的吸引下,很自然地,我登陸到順馳置業(yè)網(wǎng),第一感覺(jué)這是一個(gè)戶網(wǎng)站,里面有房地產(chǎn)新聞以及置業(yè)方面的資訊。除此之外,順馳置業(yè)網(wǎng)還提供了搜索功能,我按照自己的喜好,選擇我所在的城市廣州,輸入地區(qū)、價(jià)格、面積、房型等,就可以精確地找到我所需要的信息。至此,網(wǎng)站開始了第三步的接力宣傳。
  
  2000年?duì)I銷界出現(xiàn)了一個(gè)著名的理論,叫做整合營(yíng)銷傳播。事實(shí)上,宣傳整合也可以發(fā)揮成倍的力量,因?yàn)樽鳛橐环N“宣傳接力”的過(guò)程,其宣傳效果是一種不斷深入的過(guò)程而不是簡(jiǎn)單的累加。
  
  對(duì)于房產(chǎn)這類消費(fèi)者需求高度差異化和個(gè)性化的商品來(lái)說(shuō),廣告單顯然不能滿足消費(fèi)者的需求,而網(wǎng)站容納巨量信息的特點(diǎn)恰好可以發(fā)揮作用。因此,在搜索引擎的幫助下,通過(guò)智能查詢,消費(fèi)者可以在極短的時(shí)間內(nèi)找到自己所需要的信息,并且在信息比對(duì)的過(guò)程中找到性價(jià)比最好的商品。
  
  而且順馳置業(yè)網(wǎng)以門戶網(wǎng)站的形象出現(xiàn),塑造了自己客觀、中立的形象,容易贏得消費(fèi)者的信任。
  
  ■網(wǎng)點(diǎn)配合,網(wǎng)絡(luò)落地
  
  從最初的接收廣告單到后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),這些良好感覺(jué)的積累,自然讓我對(duì)順馳地產(chǎn)建立了初步的信任,所以后來(lái)我每到一個(gè)區(qū)域找房的時(shí)候,必定會(huì)找順馳地產(chǎn)的分店,去尋找我所中意的置業(yè)機(jī)會(huì),這也算得上是一種“偏好”了。沒(méi)有令我失望的是,每個(gè)我去過(guò)的地方,還真能找到順馳地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。讓我記憶深刻的是,有一次我到海珠區(qū)一個(gè)叫敦和的地方找房子,我問(wèn)路人“附近有沒(méi)有大的地產(chǎn)中介”,一位路人告訴我:“有,客村有順馳。”
  
  來(lái)自路人的宣傳往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商家自己的宣傳,這更堅(jiān)信了我對(duì)順馳地產(chǎn)“大而有實(shí)力”的認(rèn)知,信賴的感覺(jué)也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中,由于信賴的建立,我對(duì)順馳地產(chǎn)已經(jīng)完成了“從認(rèn)知到偏好”的轉(zhuǎn)變。
  
  另外,在這一步我想說(shuō)的是,首先,營(yíng)銷作為一種“接力”運(yùn)動(dòng),不能永遠(yuǎn)懸在空中,只有“落地”的營(yíng)銷才能發(fā)揮銷售的作用。從本案例來(lái)說(shuō)就是“網(wǎng)絡(luò)落地”,通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)接力?焖傧M(fèi)品企業(yè)在大做電視廣告之前,首先要做好分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋,其實(shí)也就是在做“電視廣告落地”工作。
  
  其次,銷售網(wǎng)點(diǎn)的可見(jiàn)率尤其是在與廣大媒體(比如網(wǎng)絡(luò)和電視)做營(yíng)銷接力的時(shí)候,將會(huì)直接決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。試想一下,如果消費(fèi)者滿大街找不到你的產(chǎn)品或服務(wù),即使對(duì)你的企業(yè)不失去信心,至少也會(huì)對(duì)你的企業(yè)實(shí)力產(chǎn)生懷疑。
  
  還有,消費(fèi)者主動(dòng)找商家,我們稱之為“主動(dòng)式接觸”。有過(guò)銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道,與銷售人員的推銷相比,消費(fèi)者的這種“主動(dòng)式接觸”將會(huì)大大增加生意成交的概率。 ■小結(jié)
  
  運(yùn)營(yíng)的商品或業(yè)務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)具有三個(gè)關(guān)鍵特征─商品相對(duì)比較貴重(比如本文中提到的房子),購(gòu)買商品的用戶具有大眾性,用戶大多有上網(wǎng)的習(xí)慣,商家就可以考慮參考本案例的操作手法。
  
  采用本案例的操作手法,商家需要注意通過(guò)地面攔截來(lái)引起用戶注意以及借助重復(fù)刺激促使用戶形成印象,通過(guò)文案包裝盡可能地給用戶大而有實(shí)力的感覺(jué),通過(guò)網(wǎng)站對(duì)廣告單(或其他媒介)進(jìn)行宣傳接力給用戶創(chuàng)造價(jià)值(信息價(jià)值),最后通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)配合網(wǎng)絡(luò),從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落地。如此營(yíng)銷組合,就可以做到讓用戶對(duì)商品從被動(dòng)式接觸到主動(dòng)式接觸的轉(zhuǎn)變,從而大大增加生意機(jī)會(huì)和成交概率。
  
  從認(rèn)知到偏好的轉(zhuǎn)變,有賴于消費(fèi)者對(duì)商家以及產(chǎn)品的信賴,這種信賴關(guān)系對(duì)大件貴重商品來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。本案例中這種信賴關(guān)系的建立,主要在于兩個(gè)方面:通過(guò)文案包裝、宣傳整合以及眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)給用戶以大而有實(shí)力的感覺(jué),通過(guò)門戶網(wǎng)站(而不是公司網(wǎng)站)出現(xiàn)在用戶面前,暗示其中立以及值得信賴。
  
  上述以網(wǎng)絡(luò)為中心的營(yíng)銷操作手法并不復(fù)雜,但具有一定的示范性和普適性。從事營(yíng)銷的朋友,如果你的產(chǎn)品屬于大件貴重商品,那么不管你所針對(duì)的是大眾個(gè)人用戶還是細(xì)分企業(yè)用戶,不妨考慮采用上述營(yíng)銷組合模式,相信它會(huì)對(duì)你的銷售業(yè)績(jī)有所幫助。秦皇島網(wǎng)絡(luò)公司